Digital Outdoor i København: Hvornår Giver en Skærm Mening?
Digital out-of-home — DOOH — bliver ofte præsenteret som afløseren for det printede banner. Det er en dårlig måde at forstå det på. De to formater løser forskellige opgaver, og prisen og logikken bag dem har næsten intet til fælles.
Her er hvad der reelt adskiller dem.
Du køber ikke en flade. Du køber en andel
Det er den vigtigste forskel, og den forvirrer flest.
Når du booker et stilladsbanner, ejer du hele fladen i hele perioden. Dit budskab er det eneste, der står der, døgnet rundt, i uger.
En digital skærm deles med andre annoncører i en rotation. Du køber share of voice — en andel af de visninger, skærmen leverer. Med minimum 12 % andel og op til otte annoncører i rotationen betyder det, at dit budskab vises regelmæssigt, men ikke konstant.
Det lyder som mindre for pengene. Det er det også, målt i eksponeringstid. Til gengæld er indgangsprisen en helt anden størrelse.
Regnestykket ser anderledes ud
Tag vores skærm på hjørnet af Gothersgade og Grønnegade som eksempel. 40.000 forbipasserende dagligt, cirka 280.000 ugentlige eksponeringer for hele skærmen, og med 12 % andel lander du på omkring 33.600 visninger om ugen.
Sammenlign med et stilladsbanner på Nørrebrogade: hele fladen, hele døgnet, ingen deling — men til en helt anden pris og med en bunden periode.
Den rigtige måde at stille spørgsmålet er ikke "hvad er billigst", men: Har jeg brug for at eje gadebilledet, eller har jeg brug for at være til stede i det?
De fire ting kun digital kan
1. Skifte budskab samme dag
Et printet banner er låst i det øjeblik, dugen forlader trykkeriet. En skærm kan opdateres på timer. Det gør en reel forskel, hvis du sælger noget, hvor prisen, lagerstatus eller tilbuddet ændrer sig.
2. Arbejde med tid på døgnet
Skærmen kører dagligt fra 06 til 01. Det er otte forskellige målgrupper i løbet af et døgn: morgenpendlere, frokostgæster, eftermiddagshandlende, aftenbylivet. Med print taler du til dem alle med samme budskab. Med digital behøver du ikke.
3. Reagere på virkeligheden
Vejr, ugedag, en kampagne der pludselig får medvind. Digital giver dig mulighed for at koble budskabet til noget, der sker nu.
4. Bruge bevægelse
Video og animation fanger øjet på en måde, et stillbillede ikke kan — særligt i øjenhøjde, hvor modtageren er tæt på.
Hvornår du bør vælge print alligevel
Digital er ikke automatisk det bedre valg. Vælg det printede banner når:
- Ét budskab skal stå fast. En lancering, hvor der kun er én ting at sige
- Størrelsen er pointen. 250 m² på en facade gør noget, ingen skærm i øjenhøjde kan matche
- Du vil eje stedet. Ingen deling, ingen rotation, ingen andre brands
- Kampagnen skal fotograferes. Et stort banner er et PR-aktiv i sig selv
Hvornår digital vinder
- Budskabet ændrer sig i løbet af perioden
- Du vil teste flere varianter mod hinanden
- Budgettet rækker ikke til en stor flade, men du vil være til stede centralt
- Målgruppen er fodgængere i øjenhøjde frem for trafik på afstand
- Du har brug for at komme hurtigt i luften
Det stærkeste er sjældent enten-eller
I praksis fungerer de to bedst sammen. Et stort stilladsbanner sætter kampagnen i gang og skaber genkendelsen. En digital skærm holder tilstedeværelsen ved lige bagefter — til en brøkdel af prisen, og med mulighed for at variere budskabet, efterhånden som kampagnen udvikler sig.
Det er også sådan, de fleste internationale brands arbejder med kanalen: print til nedslaget, digital til vedholdenheden.
Kom godt fra start
Skal du prøve DOOH første gang, så start med at afklare tre ting:
- Ændrer budskabet sig? Hvis nej, er print sandsynligvis bedre værdi
- Er målgruppen tæt på eller på afstand? Skærme i øjenhøjde rammer fodgængere, ikke bilister
- Hvad skal du bruge for at kunne vurdere det bagefter? Notér dine udgangstal, før du starter
Vil du se skærmen i drift og få et konkret bud på, hvad en periode koster, kan du finde placeringen og nøgletallene på vores side om digital outdoor.