Sådan Måler Du Din OOH Kampagnes Succes
Den mest almindelige indvending mod outdoor er, at det ikke kan måles. Det er ikke rigtigt. Det kan bare ikke måles på samme måde som et klik — og den forskel forvirrer mange.
Hold op med at lede efter klik
Et banner på en facade skaber ikke en klikbar begivenhed. Forsøger du at tilskrive konverteringer direkte til fladen, måler du det forkerte og konkluderer forkert.
OOH virker primært på kendskab, genkendelse og troværdighed. Det er de størrelser, du skal måle.
De fire metoder der virker
1. Geografisk løft
Den mest overbevisende metode, og den kræver ingen særlige værktøjer. Sammenlign din trafik, dine forespørgsler eller dit salg i kampagneområdet mod resten af landet i samme periode.
Kører du et banner på Nørrebro, så se på København-segmentet i din webstatistik op mod landsgennemsnittet. Bevæger de sig forskelligt, har du et signal.
2. Brandede søgninger
Outdoor får folk til at søge senere — ofte samme aften. Følg søgevolumen på dit brandnavn i Search Console før, under og efter kampagnen. Et løft i brandede søgninger uden tilsvarende stigning i andre kanaler peger på outdoor.
3. Før-og-efter måling
Spørg din målgruppe. Et kort spørgeskema før kampagnestart og et tilsvarende efter afslutning giver dig et reelt tal for kendskabsændring. Det behøver ikke være dyrt — hundrede besvarelser i hver ende siger allerede noget.
4. Direkte adspurgt
"Hvor hørte du om os?" i din kontaktformular eller ved telefonisk henvendelse. Krydset er upræcist, men over en hel kampagne tegner der sig et mønster.
Sæt målepunktet før kampagnen starter
Den fejl, der ødelægger flest målinger: Man beslutter sig for at måle, efter kampagnen er kørt. Så findes udgangspunktet ikke længere.
Notér mindst dette inden opsætning:
- Ugentlig trafik på sitet, opdelt på geografi
- Volumen af brandede søgninger
- Antal indkommende henvendelser pr. uge
- Eventuelt salgstal for den relevante periode
Fire tal. Det tager tyve minutter og gør forskellen på en dokumenteret kampagne og en fornemmelse.
Vær realistisk om tidshorisonten
OOH virker ikke som performance-marketing. Effekten bygger over uger og fortsætter et stykke tid efter, banneret er taget ned. Måler du kun i kampagneugen, undervurderer du effekten.
Mål gerne to til fire uger efter afslutning også.
Hvad du kan forvente at kunne dokumentere
Du kan dokumentere eksponering præcist — trafiktal på placeringen ganget med periodens længde. Du kan dokumentere sammenfald mellem kampagne og løft i kendskab, søgninger og henvendelser.
Du kan ikke dokumentere en isoleret årsagssammenhæng ned på den enkelte konvertering. Det kan ingen mediekanal reelt — de digitale er bare bedre til at få det til at se sådan ud.